• Rodrigo Delgado

GUÍA DEFINITIVA PARA ENTENDER EL MARKETING DE CONTENIDOS

En los últimos años el contenido se ha convertido en el rey de las estrategias de marketing. Gracias a internet la generación y distribución de contenidos a democratizado las estrategias de comunicación y, gracias a ello, todas las empresas pueden competir en igualdad de condiciones.


A continuación repasamos las claves que nos ayudarán a entender cómo funciona el marketing de contenidos y qué pasos debemos seguir para incorporarlo a nuestro negocio y atraer la atención de nuevos clientes deleitando a nuestra audiencia con artículos, videos, infografías… que aporten valor a nuestra estrategia de comunicación.


QUÉ ES EL MARKETING DE CONTENIDOS


Una definición formal sería la siguiente: técnica de marketing que consiste en la creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes.


A menudo se comete el error de confundir el marketing de contenidos con “inbound marketing”. Dicha confusión es normal ya que el marketing de contenidos es la columna vertebral del “inbound marketing”, pero no son la misma cosa.


La estrategia de “inboud marketing” se basa en atraer, convertir, cerrar y deleitar, convirtiendo a los desconocidos en visitas, luego en “leads”, para que pasen a ser clientes y finalmente promotores de la marca. Y la mejor herramienta para lograr eso es el marketing de contenidos.


Cuando hablamos de contenidos nos referimos a los artículos de un blog, videos, infografías, fotos, memes, gif’s animados, etc. Estos contenidos los podemos distribuir a través de nuestra página web, redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp, LinkedIn, YouTube…), newsletter (suscripciones a través de email), etc.


"El marketing de contenidos es la columna vertebral del “inbound marketing”, pero no son la misma cosa".

Lo importante a la hora de alcanzar nuestro objetivo en las diferentes fases del “inbound marketing” es contar desde el principio con una estrategia clara y bien definida que le de sentido a nuestros contenidos, asegurándonos de que cada paso del proceso apoya la estrategia global.



Por eso, antes de profundizar más en los diferentes elementos que nos van a ayudar a desarrollar una estrategia de marketing exitosa, me gustaría hablar de algunos errores y falsas creencias que conviene corregir.



ERRORES COMUNES


MUCHO CONTENIDO: al contrario de lo que a menudo se piensa, crear demasiado contenido, lejos de beneficiarnos, puede resultar perjudicial si dicho contenido no es de calidad.


Hasta el año 2015 aproximadamente esto podía ser cierto, ya que Google premiaba a los creadores de contenido que aportaban material nuevo sobre temas relevantes y de interés para la audiencia. Hoy día internet está tan saturado de contenidos que lo que realmente nos puede hacer destacar en los motores de búsqueda es la calidad de nuestros contenidos.


"Mejor un contenido bueno que 100 malos".

A GOOGLE LE INTERESA EL CONTENIDO FRESCO: en realidad no. Como decíamos, lo que realmente le interesa es que ese contenido sea de calidad. Si un contenido contiene información verdaderamente relevante y completa sobre un tema, seguirá posicionándose mejor en los motores de búsqueda que otros contenidos más nuevos pero que no tengan la misma calidad.


La clave del éxito es que nuestros contenidos sean relevantes (estén enfocados al tema), que tengan autoridad (que sean útiles) y que mantengan la atención (la gente dedica tiempo a leerlos).


EL CONTENIDO DEBE SER CORTO: no necesariamente. En realidad, una vez más, el contenido debe ser relevante. De hecho, los contenidos largos (si son relevantes) funcionan mucho mejor que los contenidos largos.


Para crear contenidos largos que funcionen debemos investigar mucho sobre el tema y convertirnos en expertos (no intentemos “adivinar”). Queremos saber todo lo que hay que saber sobre el tema.


Para ello podemos utilizar páginas de búsqueda como el propio Google, Quora o Answer the Public. La técnica del rascacielos (Skyscraper Technique) nos explica cómo sacarle el máximo partido a la información disponible en internet.



TÉCNICA DEL RASCACIELOS (SKYSCRAPER TECHNIQUE)


De una manera simplificada, la técnica del rascacielos funciona de la siguiente manera: hacemos una búsqueda en Google del tema del que queremos hablar, seleccionamos las 20 entradas más relevantes, las estudiamos, las analizamos y, finalmente, creamos un contenido mejor que cualquiera de esos 20.


Todo eso requiere tiempo. Como ya hemos dicho se trata de crear un contenido de calidad y debemos tomarnos el tiempo que necesitemos. Lo importante no es hacerlo rápido sino hacerlo bien.


"Buscamos las 20 mejores entradas sobre ese tema y creamos un contenido mejor que todos ellos."

A la hora de utilizar Google para buscar información sobre el tema hay dos “trucos” que nos pueden resultar muy útiles.


El primero es escribir la palabra o palabras del tema principal y ver que sugerencias nos ofrece Google en base a las búsquedas relacionadas con el tema más recurrentes (el famoso “auto complete”). De esta forma sabremos qué temas interesan más a la audiencia y podremos dirigir nuestro contenido en esa dirección.



El segundo consejo es que, una vez hayamos decidido cuál es el tema principal en el que nos vamos a enfocar, prestemos atención a las sugerencias de búsquedas relacionadas que nos ofrece Google al final de cada página. De esta manera sabremos qué otros temas relacionados con el principal podemos incluir en nuestro contenido.



Por otro lado, la web Quora.com nos permite investigar cuáles son las dudas que los usuarios están interesados en resolver. Para aquellos que no la conozcan, se trata de una plataforma en la que las personas pueden hacer preguntas sobre temas generales o muy concretos y otros usuarios se las responden. Al hacer una búsqueda sobre el tema general del que nos interesa hablar podemos ver qué preguntas concretas tiene nuestro público dentro de esa temática.



Por último, otra web interesantísima (y que os va a cambiar la vida a aquellos que no la conozcáis) es Answerthepublic.com. En esta web, bastante sencilla de manejar, podemos escribir el tema del que queremos hablar, el idioma en el que nos interesa hacer la búsqueda e incluso la región específica en la que nos queremos centrar (esta última opción solo está disponible en la versión de pago).



El resultado es una serie de gráficos en los que podemos ver, por orden de importancia, todas las búsquedas relacionadas con nuestro tema clasificados en diferentes secciones de acuerdo a su relevancia. Sin duda una herramienta de gran utilidad a la hora de enfocar el tema del que queremos hablar.



En resumen, lo más importante es saber qué están buscando los usuarios y ofrecérselo. Eso siempre ha sido así, la diferencia es que en la actualidad la comunicación con los usuarios es mucho más directa y continua. Por eso es importante que entendamos cómo ha evolucionado el marketing de contenidos a lo largo de los años.



EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE CONTENIDOS


Los contenidos han sido una parte importante de las estrategias de comunicación de las marcas desde hace muchos años. En los años 50 y 60 el mundo de la publicidad generaba contenidos de mucha calidad que deleitaban al público y conseguían ganarse su lealtad.


Esto siguió siendo así hasta mediados de los años 90. Hasta el año 95 aproximadamente las agencias de publicidad gastaban (y ganaban) millones de dólares en campañas gigantescas que luego se distribuían en radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, etc.


Todo eso cambió con la llegada de internet a los hogares. Internet lo desarrolló el ejercito estadounidense durante la guerra fría como un método seguro para distribuir información. Cuando pasó a convertirse en un medio de comunicación para la población civil supuso una revolución que afectó directamente a los hábitos de consumo en general y al de los contenidos en particular.


"El futuro ya ha llegado y aquellos que se queden atrás terminarán desapareciendo.

Internet supuso una democratización en la creación y distribución de contenidos. Ya no era necesario gastar millones de dólares para llegar a la audiencia. Bastaba con una conexión a internet para llegar a cualquier persona en cualquier lugar del planeta.


Esto se tradujo en un descenso vertiginoso en la calidad de dichos contenidos. Por una lado todo el mundo podía compartir sus contenidos pero, por otro lado, todo el mundo podía compartir sus contenidos (si, lo he dicho bien, no me he equivocado).


La red mundial se vió inundada con un aluvión de contenidos irrelevantes, ya que todos tenían algo que decir pero, a menudo, no lo sabían decir bien o el contenido de lo que decían carecía de interés. En definitiva, no se invertía ni el tiempo ni los recursos necesarios para generar contenido de calidad.


A partir del año 2005 las empresas empiezan a “afinar” los contenidos y a tomárselo más en serio. El marketing de contenidos pasó de ser una táctica de marketing (una herramienta más) a ser una estrategia de marketing (la piedra angular de las estrategias de comunicación).


Es aquí cuando tener una página web de empresa, presencia en redes sociales, etc… se convierte en algo imprescindible para las marcas. Si no están online no existen.


En el año 2010, algunas empresas comienzan a involucrar a todos los departamentos dentro de la estrategia de contenidos y empiezan a verlo como una estrategia de negocio, no solo de marketing.


Esta fase es crítica. Supone un cambio de mentalidad a la hora de afrontar la comunicación de la marca. Implica deshacerse de muchas de las creencias que habían funcionado durante los últimos 50 años (o más) y lanzarse a un nuevo modelo de comunicación desconocido en muchos aspectos (aún hoy sigue evolucionando y solo podemos visualizar el futuro a corto plazo).



Se empieza hablar de manera abierta de la Cuarta Revolución Industrial (también llamada Revolución Digital) y de conceptos como el Darwinismo Digital (la capacidad de las empresas de adaptarse a los nuevos hábitos de consumo).


Esta fase, como hemos dicho, es crítica, y algunas empresas siguen sin animarse a dar el paso. Pero aquellas que lo hacen, no solo no se arrepienten, sino que abrazan este modelo y continúan la transición hasta convertir el marketing de contenidos en lo que ya hoy es para muchos un modelo de negocio.


El ejemplo más claro (y más utilizado) de marketing de contenidos como modelo de negocios es el de Red Bull. Se trata de una marca que genera contenidos y, además, produce y vende una bebida energética.


Otras empresas, como Pepsi, cuentan ya con estudios de producción dedicados únicamente a la generación de contenidos. No solo para ellos sino también para otras marcas que contratan sus servicios.


La empresa de maquinaria agrícola y de jardinería John Deere lleva muchos años utilizando este modelo para atraer clientes posicionándose como experto en el sector.


Hace más de 100 años lanzó una revista llamada “The Furrow” (aún vigente) dedicada a informar a los profesionales del sector sobre tendencias, noticias relevantes, historias de interés, análisis de productos, etc.


El nombre de la marca apenas se utiliza en sus publicaciones y escriben incluso artículos en clave positiva sobre marcas de la competencia.

Ellos supieron entender desde hace ya muchos años la importancia de posicionarse como experto en su campo para ganarse la confianza del público sin necesidad de hablar de ellos mismos.



Burberry, L’Oréal, Hero, Phillips y Nivea, entre otras, ya han entendido que el futuro va, sin lugar a dudas, por este camino.


Así que no esperéis más porque el futuro ya ha llegado y aquellos que se queden atrás terminarán desapareciendo.


Lo importante, una vez más, es la calidad de vuestros contenidos para posicionaros como líderes de opinión en la conversación que queréis dominar.



LÍDERES DE OPINIÓN


El objetivo final de una estrategia de marketing de contenidos es convertirnos en líderes de opinión sobre el tema en el que somos expertos.


Debemos ser los guías que ayuden a los demás a entender el mercado, sus tendencias, las soluciones a los diferentes problemas, etc.


Para ello hay varios formatos que podemos utilizar:


LAS LISTAS: los 10 mejores…, 23 maneras de…, etc. Funciona mejor cuando son números impares y, curiosamente, el número 10 y el 23 son los que obtienen mejores resultados (no me preguntéis por qué).



UTILIZAR EXPERTOS: podemos pedirle a profesionales expertos en la materia que compartan con nosotros alguna información concreta y luego recopilar todas sus respuestas en una sola publicación: “5 decoradores de interiores explican las claves a ahora de elegir un sofá”, por ejemplo.


Podemos utilizar este recurso para realizar artículos sobre mejores prácticas en el sector, trucos, consejos, etc.



GUÍAS: todo blog debe tener al menos una guía, una publicación principal que sirva como cimiento de todas las demás. Esta guía debe explicar el tema en la mayor profundidad posible aportando toda la información necesaria para entender el tema de manera clara.


A partir de esta guía podrán generarse publicaciones posteriores en las que se explique en mayor detalle algunos de los apartados o que hablen de otros asuntos que podamos relacionar con el tema principal.


Volviendo al ejemplo anterior, si nuestra empresa está relacionada con la decoración de interiores, realizaremos una guía en la que explicamos absolutamente todo lo que se debe saber sobre este tema principal. A continuación podremos generar contenidos en los que hablaremos más en detalle sobre los diferentes elementos: el sofá, la lámpara, el uso de colores, novedades en el sector, etc.


Si alguno de los sub-temas cobra especial relevancia, podremos realizar una guía específica sobre ello y convertirlo en un nuevo pilar de nuestros cimientos.


En definitiva, las mejores publicaciones son aquellas que son útiles, es decir, ofrecen a los usuarios exactamente aquello que buscan explicando en detalle todos los aspectos relevantes del tema en cuestión, haciendo que lo entendamos y resolviendo todas nuestras dudas.


Para ello es importante que no nos auto censuremos en la duración del contenido y lo hagamos tan largo como sea necesario. Al contrario de lo que generalmente se piensa, los contenidos largos (3.000 palabras o más) funcionan mejor que los cortos, ya que explican el tema en mayor profundidad y nos ayudan a entender mejor todos los aspectos que influyen en su análisis.


"Las mejores publicaciones son aquellas que son útiles."

Otro elemento importante es el enfoque, el tono en el que nos comuniquemos. Los contenidos que explican un tema en clave positiva suponen el 77% de las publicaciones más exitosas.


A menudo se recurre a la polémica para atraer la atención de los usuarios pero, en general, la gente busca soluciones, no problemas.


Dicho de otra manera y para que lo entendamos, la gente busca publicaciones que le haga quedar bien si las comparte.


En mis años en History Channel, durante una reunión con el jefe del departamento digital, éste me dió la clave para entender cuáles eran los contenidos que mejor iban a funcionar. Me dijo: “la gente busca información que luego pueda compartir con su grupo de amigos o familiares durante una conversación y los haga quedar como expertos en la materia”.


Un concepto interesante y al que podemos sacarle mucho partido es el de los “backlinks”.

Un “backlink” es cuando otra página web hace referencia a un contenido creado por nosotros creando un link en su página que dirige al usuario a la nuestra.


Esto nos ayuda a que Google entienda que nuestro contenido es interesante y nos hace ganar posiciones en las búsquedas relacionadas con el tema.



Los “backlinks” que más nos van a ayudar son los de las páginas que utilizan dominios “.gov” y “.edu".


Al final, se trata de generar contenidos que sean útiles, la gente los comparta y, poco a poco, nos ayuden a construir una audiencia.



CÓMO CONSTRUIR UNA AUDIENCIA


Hasta hace apenas 20 años la cantidad de canales mediante los cuales podíamos llegar a nuestra audiencia eran muy limitados, por lo que llegar a ella era relativamente fácil. Solo era necesario contar con el presupuesto adecuado.


Hoy día existe una infinidad de canales y de audiencias diferentes y a menudo resulta agotador entender cómo hacer llegar nuestro mensaje a los clientes potenciales.


"Sólo el 30% de las empresas cuenta con una estrategia de marketing."

Lo importante es llamar la atención y diferenciarse del resto. El marketing de contenidos es la herramienta más eficaz para construir audiencias, pero debemos entender que se trata de una maratón, no de un sprint.


Lo primero que necesitamos es crear una estrategia y para ello es fundamental saber cuál es la meta, dónde queremos llegar. La mayoría de las empresas no lo saben. De hecho, sólo el 30% cuenta con una estrategia de marketing o comunicación.


Como decía, este es un camino largo en el que no existen los resultados a corto plazo. Los beneficios llegan, pero al final. Lo primero es construir una audiencia.


Para ello debemos seguir 7 pasos:


PASO 1 - EL PUNTO ÓPTIMO

Todas las marcas tienen un conocimiento o habilidad concreta en la que son expertos y una pasión o especialidad que los diferencia del resto de las marcas en el sector.


Debemos encontrar el punto de intersección de estas dos áreas y es ahí donde encontraremos nuestro punto óptimo, el tema en que podemos imponer nuestra autoridad.



PASO 2 - EL “CONTENT TILT”

El “content tilt” es aquello que nos diferencia de todos los demás en nuestra área, el nicho al que podemos dirigirnos y ganar toda su atención.


Si el mercado en el que nos movemos está saturado es posible que nuestro “content tilt” también lo esté. En ese caso debemos ser creativos.


Un ejemplo: Ann Reardon es una pastelera estadounidense que, en un esfuerzo por destacar en un mercado saturado, decidió convertirse en la experta en creaciones imposibles y fue así como descubrió su nicho, un espacio en el que no había demasiada competencia y le fue posible diferenciarse de los demás.



PASO 3 - LA MISIÓN

¿Cuál es el objetivo que queremos conseguir y ayudar a que nuestro público consiga?


Para responder adecuadamente a esta pregunta debemos definir a quién queremos ayudar (cuál es nuestro público específico), qué les ofrecemos y qué van a conseguir.


Por ejemplo: la empresa Apple tiene como misión ofrecer la mejor experiencia de informática personal a estudiantes, educadores, profesionales creativos y consumidores de todo el mundo a través de sus innovadoras soluciones de hardware, software e Internet.



PASO 4 - CONSTRUIR LA BASE

La fórmula maestra para construir nuestra base es la siguiente: un solo tipo de contenido (artículos, videos, infografías…), en una sola plataforma principal (preferentemente blog o página web), con consistencia en la entrega (todos los días, una vez por semana, una vez al mes… la que esté a nuestro alcance, pero de forma consistente), durante un largo periodo de tiempo (como mínimo 9 meses, generalmente entre 12 y 15 meses).


Como dije al principio, se trata de una carrera de fondo y la clave son la constancia y la paciencia. No existen los atajos en este camino.



PASO 5 - “COSECHAR” LA AUDIENCIA

Una vez que hemos construido la base podemos empezar a pedir cosas a los usuarios. El primer paso es crear una lista de suscriptores a los que podamos hacer llegar nuestros contenidos de manera directa sin quedar en manos de los cambios constantes en las políticas de gestión de las redes sociales.


A través del email podemos llegar al 100% de nuestros suscriptores, mientras que en las redes sociales solo podemos garantizar que llegaremos a todos ellos si pagamos para promocionar nuestros contenidos.


Lo importante para asegurar la fidelidad de nuestra lista de seguidores es ofrecer contenido valioso en cada entrega.



PASO 6 - DIVERSIFICAR

Una vez que hemos llegado a un número significativo de seguidores (1.000, 5.000, 100.000… depende de nuestro mercado) es el momento de diversificar.


Además de la presencia digital, debemos asegurarnos de tener presencia en el mundo offline, colaborando con medios impresos (libros, revistas, prensa) y participando en charlas o eventos en los que seamos presentados como expertos en nuestro tema.



PASO 7 - MONETIZACIÓN

Ahora sí, llego el momento de convertir todo el proceso en beneficios para la empresa o nuestra carrera profesional.


Para ello es importante entender cómo se comportan nuestros suscriptores. Cuál es la diferencia entre aquellos que se suscriben a mi contenido y aquellos que no lo hacen. Cuáles son los temas que le interesa y qué productos o servicios les pueden interesar.


Lo fundamental es tener paciencia y crear valor para nuestra audiencia antes de extraer valor y recordar siempre que una audiencia leal inevitablemente lleva al beneficio.


Dicho beneficio puede concretarse de muchas maneras diferentes: a través de la publicidad (o sponsors), aumentando las ventas, consiguiendo clientes más leales, proporcionándonos información útil sobre los consumidores y sus hábitos, generando eventos que promocionen nuestros productos o servicios, reduciendo los costos, etc.



En conclusión, a la hora de construir una audiencia, debemos:

  1. Encontrar un nicho en el que seamos expertos.

  2. Desarrollar la misión de nuestros contenidos.

  3. Centrarnos en un solo tipo de contenido y plataforma y entregar contenidos de forma regular.

  4. No construir nuestra casa en terreno alquilado (atraer suscriptores a través de la web y no quedar en manos de las redes sociales).

  5. Basar los cimientos de nuestra audiencia en suscriptores voluntarios (personas con un interés real por lo que tenemos que decir).

  6. Crear una newsletter increíble y que sea útil.

  7. Diversificar (digital, impreso y presencial).

  8. Analizar el comportamiento de nuestros suscriptores.

  9. Crear una audiencia primero, productos después.

  10. Paciencia (al menos 9 meses).

Es importantísimo que nuestra audiencia esté formada por personas a las que realmente les interesa lo que queremos contar. Para ello debemos aseguramos de crear experiencias valiosas.


Plantémoslo de la siguiente manera: si dejásemos de hacer lo que hacemos, ¿quién nos echaría de menos?, ¿que contenidos echarían de menos? Las respuestas a esas preguntas nos indicarán cuál es nuestra audiencia y cuáles son los contenidos que le interesan.


"Si dejásemos de hacer lo que hacemos, ¿quién nos echaría de menos?."

Si la respuesta es: nadie echaría de menos el contenido que generamos. Eso querría decir que lo que estamos haciendo no funciona y, por lo tanto, debemos cambiar la estrategia.


En otras palabras, debemos crear una experiencia mediática diferente, no una alternativa a algo que ya existe.


Por eso es básico definir bien nuestra estrategia.



ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN


¿Qué valor ofrecemos a nuestros usuarios? ¿Se corresponde ese valor con las ideas que queremos transmitir?.


Una estrategia a largo plazo nos permite estar organizados para ofrecer los contenidos adecuados que apoyen nuestra estrategia de comunicación y resulten útiles a nuestros seguidores.


Para ello debemos tener clara cuál es la historia que queremos contar y asegurarnos de mantener siempre una constancia en el relato a través de todos los canales y todas nuestras estrategias de comunicación.


A la hora de crear un plan de contenidos debemos seguir los siguientes pasos:

  1. Marcar los objetivos.

  2. Analizar los recursos y las iniciativas generadas por la empresa.

  3. Identificar el proceso de compra de los clientes.



Nuestro objetivos deben ser específicos (así sabremos luego si los hemos logrado o no), medibles, obtenibles (realistas), relevantes (aportan algún tipo de beneficio) y determinados en el tiempo (debemos marcar un plazo concreto en el que vamos a completar la estrategia).


Analizar los recursos de los que disponemos nos ayudará a identificar los elementos de marketing en los que nos podemos apoyar y le sacaremos mayor partido a los eventos dentro de la empresa que sirvan para generar contenidos relacionados con nuestro objetivo.


Conociendo bien el proceso de compra de nuestro clientes sabremos cómo generar contenidos que atraigan al público primero y que, posteriormente, los empujen hacia la compra.



CONCLUSIONES GENERALES

  1. Los contenidos largos se ven y se comparten más (entre 2.000 y 3.000 palabras).

  2. No nos enfoquemos en tener más contenido, sino en tener contenido relevante.

  3. ¿Qué conversación quiero dominar? ¿Cuál es la pregunta principal en esa conversación?

  4. Crear una guía sobre ese tema que sirva como cimiento de nuestra estrategia.


ALGUNOS TRUCOS ÚTILES

  1. Usar imágenes grandes en nuestra publicaciones.

  2. Mejor usar imágenes de personas que de objetos.

  3. Mejor usar una imagen con una cita que con un porcentaje.

  4. Si hay un personaje en la imagen colocar el “call to action” en la dirección de la mirada.

  5. Involucrar a sus empleados para que compartan el contenido.

  6. Asegúrese de conocer todos los aspectos del marketing (no hace falta ser experto): email, redes sociales, diseño web, SEO, etc.




Ahora que ya sabéis como funciona el marketing de contenidos espero que os animéis a poner en práctica todos estos conocimientos y que los utilicéis en vuestras estrategias de comunicación.


Quedo como siempre a vuestra disposición para contestar preguntas y resolver dudas y os invito a consultar otras publicaciones en las que hablamos sobre otros aspectos del marketing digital.


Un saludo,

Rodrigo Delgado

Director Creativo en White Paper Media Lab

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