• Rodrigo Delgado

CÓMO CREAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING EXITOSA UTILIZANDO LAS REDES SOCIALES

La promoción de contenidos en redes sociales se ha vuelto imprescindible para que nuestra marca llegue al público que estamos buscando. Por eso es importantísimo saber qué contenidos debemos promocionar y cuáles no.



Todos sabemos que las redes sociales son un elemento fundamental dentro de nuestras estrategias de comunicación. Sin embargo, no siempre tenemos claro cómo utilizarlas para sacarle el máximo partido y aprovecharlas para llegar a nuestra audiencia. A continuación os compartimos las claves para crear contenidos que lleguen a vuestros usuarios y hagan crecer vuestro negocio.



INTRODUCCIÓN


Los contenidos que funcionan orgánicamente (no necesitamos promocionarlos) son la excepción. Menos del 50% de nuestras publicaciones se comparten ocho veces o más y menos del 0.01% se comparte más de 1.000 veces.


Fuente: WordStream

Las diferentes plataformas de redes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.) distribuyen cada vez menos el contenido orgánico entre nuestros seguidores, por lo que la promoción de pago es cada vez más necesaria.


El costo por clic a la hora de promocionar nuestros contenidos es cada vez mayor (depende de cada país o región) y el SEO (Search Engine Optimization) es cada vez más complicado debido a la inteligencia artificial.


Tradicionalmente, si utilizábamos las palabras clave adecuadas, nos posicionábamos en los motores de búsqueda, la gente encontraba nuestros contenidos y eso nos generaba ventas.

Ahora ya no.

"Una estrategia de SEO ya no es suficiente para atraer al público."

Por todo esto es importante entender que la promoción de los contenidos debe ser un catalizador, no un combustible. Es decir, debemos pagar para ayudar a las promociones que funcionan bien orgánicamente a llegar más lejos, pero no podemos esperar que el simple hecho de promocionarlas las vaya a llevar al lugar que queremos.


En definitiva, hay que localizar los contenidos de mayor calidad (los que funcionan orgánicamente) y centrar en ellos nuestro presupuesto.


Pero hay más factores que nos pueden ayudar. Veámoslos.



RELEVANCE SCORE (Puntuación de Relevancia)


El Relevance Score (o Puntuación de Relevancia) es un número del 1 al 10 que Facebook asigna a nuestros contenidos promocionados para indicar cómo de bien (o de mal) funcionan esas publicaciones comparadas con contenidos similares.



Mayor Relevance Score significa mejor rendimiento, y viceversa.


Antes de empezar a hablar del Relevance Score, quiero aclarar que esta métrica ya no existe. Facebook la eliminó en abril de 2019 y la dividió en tres métricas diferentes para que los anunciantes tengan un mejor entendimiento del comportamiento de las publicaciones de pago.


El equivalente actual sería la Clasificación de Calidad. Esta métrica nos indica si nuestro contenido funciona mejor, igual o peor que otros similares que pujan por la misma promoción.


Las otras dos nuevas métricas son la Clasificación del Porcentaje de Interacción (likes, shares y comments comparados con publicaciones similares) y la Clasificación del Porcentaje de Conversiones (número de conversiones del objetivo marcado en comparación con otras publicaciones orientadas al mismo público).


En cualquier caso, lo que debemos entender es que Facebook “premia” los contenidos de calidad y “penaliza” aquellos que no son de interés para la audiencia.


Todo esto es importante porque repercute en nuestro CPC (costo por clic). Las publicaciones de mayor calidad (mayor Relevance Score) generan más impresiones compartidas y, por lo tanto, un menor costo por engagement.


En la siguiente gráfica vemos la diferencia clara en el precio a la hora de promocionar los contenidos que generan mayor interés con respecto a aquellos que no resultan interesantes para nuestra audiencia.


Fuente: WordStream

El 99% de nuestras publicaciones serán “burros” que no van a llegar muy lejos por mucho que las promocionemos y solamente el 1% serán “unicornios” que funcionan bien orgánicamente y que podremos hacer llegar mucho más lejos si las promocionamos.


Por lo tanto, debemos dejar de promocionar los “burros” y centrar todo nuestro presupuesto en los “unicornios”.


A continuación te explicamos cómo hacerlo de manera eficiente.



PROMOCIÓN PAGADA DE CONTENIDOS


A menudo las agencias de marketing digital hacen lo siguiente: si tengo 10 contenidos para promocionar y un presupuesto de $100, se divide a partes iguales, se segmenta y se promociona de manera equitativa ($10 para cada promoción).


Esto, honestamente, es tirar el dinero.


Ya sabemos que no todas las publicaciones funcionan igual de bien, por lo que estaremos invirtiendo gran parte de nuestro presupuesto en contenidos irrelevantes (no van a llegar muy lejos por mucho que gastemos) y estamos privando de fondos a aquellas (una o dos como mucho) que podrían aprovechar mucho mejor esa promoción.


Larry Kim, CEO de Wordstream, propone el siguiente método:

  1. Mucho contenido orgánico en Twitter (publicar TODO lo que se te pase por la cabeza).

  2. Lo que funcione mejor en Twitter, llevarlo a LinkedIn y Facebook.

  3. Pagar por promocionar los “unicornios” en Facebook, Twitter y LinkedIn.

Esta estrategia funciona muy bien para las cuentas con muchos seguidores en redes sociales y en países o mercados en los que Twitter es relevante. Pero yo se que muchos de vosotros no estáis en Twitter (por la razón que sea) y quizás ni siquiera en LinkedIn (deberíais).



Por eso yo os propongo la siguiente adaptación de este método orientado exclusivamente a Facebook.


Imaginemos el mismo ejemplo del principio en el que tenemos $100 para promocionar 10 contenidos:

  1. Promociono con solamente $1 cada publicación. De esta manera le daremos un pequeño “empujoncito” para que lleguen a un numero suficiente de usuarios que nos permita saber cuáles funcionan y cuáles no.

  2. Localizamos los “unicornios” (aquellas publicaciones que tienen los mejores resultados, una o dos como mucho) y las volvemos a promocionar. Esta vez con un presupuesto mayor ($10, por ejemplo).

  3. Una vez terminada la segunda promoción, analizamos los resultados y, si alguna de las dos funciona realmente bien, la podemos seguir promocionando ($20 más, por ejemplo).

  4. Si vemos que esta publicación obtiene buenos resultados y queremos llegar aún más lejos, la podemos convertir en un video y volver a promocionarla ($10 o $20 más).

Como veis, ni siquiera hemos gastado todo nuestro presupuesto ($60-$70 de los $100 totales), y hemos llegado muchísimo más lejos que si hubiésemos promocionado todos los contenidos por igual.


Es más, si después del primer paso ($1 para cada publicación), ningún contenido alcanza los objetivos marcados, os recomiendo que guardéis todo el presupuesto restante para invertirlo en el momento en el que aparezca una publicación que de verdad funcione.



SEGMENTACIÓN


Facebook clasifica la calidad de nuestros contenidos en función de lo bien o mal que funcionan para la audiencia que hemos segmentado en comparación con otras publicaciones orientadas al mismo público.


Por eso es importante definir muy bien qué personas podrán estar interesadas en nuestros contenidos. No queremos llegar a mucha gente sino, más bien, a la gente adecuada.


¿Cómo lo hacemos? Buscando usuarios a los que les pueda interesar nuestro contenido basándonos en su comportamiento:

  1. Utilizan un #hashtag relacionado con nuestra actividad.

  2. Han interactuado con publicaciones similares.

  3. Son seguidores de empresas que ofrecen contenidos similares.

Además, nuestras propias estadísticas de Facebook nos ayudarán a identificar qué tipo de público muestra interés por nuestras publicaciones.

"No queremos llegar a mucha gente. Queremos llegar a la gente adecuada".

Por otro lado, sobre todo si nuestra marca tiene presencia offline (en el mundo real), tiendas, oficinas, etc., podemos hace un estudio del perfil de las personas que nos visitan físicamente, o incluso hacer una encuesta entre nuestros clientes para aprender más sobre ellos y sus intereses relacionados con nuestra actividad comercial.


Todo esto nos permitirá definir de manera correcta nuestro Buyer Persona o Customer Persona (cliente modelo). Deberemos definir su sexo, edad, situación familiar, tipo de trabajo, localización, intereses, motivaciones, canales de comunicación que más utiliza, etc. Y, también, cuales son sus objetivos y cuáles son sus frustraciones.


Ejemplo de Buyer Persona

Una vez hayamos definido nuestro cliente ideal lo podremos utilizar para definir qué contenidos le pueden interesar. Esto nos facilitará el trabajo ya que solo tendremos que pensar en una persona concreta (ficticia) que englobará todas las características de nuestro público.


Este perfil irá cambiando con el tiempo así que deberemos adaptarlo conforme evolucione.


Además de este Buyer Persona principal podemos crear diferentes perfiles a los que nos interese dirigirnos en algunas campañas concretas.



REMARKETING


Una vez que hemos identificado los usuarios que conectan con nuestra marca de manera frecuente, podemos analizar los contenidos que más les interesa y crear contenidos similares dirigidos a ellos directamente.


Las estadísticas muestran que, las personas que ya han conectado con nuestras publicaciones en el pasado, tienen una probabilidad tres veces mayor de volver a conectar con otros contenidos similares.


Es cierto que, si alguien ve el mismo contenido una y otra vez, puede terminar perdiendo interés. Pero aquellas personas que sí conectan con el contenido es dos veces más probable que terminen comprando aquello que se les ofrece.

"Aquellas personas que conectan repetidamente con nuestro contenido es dos veces más probable que terminen comprando aquello que se les ofrece."

Debemos aprovechar esta oportunidad para ofrecerles suscripciones, consultas gratuitas, descargables, etc.



ATACAR A LA COMPETENCIA


Una manera de atraer nuevos seguidores es utilizar a la competencia para hacer llegar nuestro mensaje a sus usuarios.


Si nuestros competidores tienen un canal de YouTube y aceptan publicidad en sus videos podemos aprovechar para anunciar nuestra marca en su pre-roll (la publicidad que aparece antes de poder ver el video). De esta manera estaremos llegando a un público que ya ha demostrado interés por una producto similar.



En el caso de las búsquedas en Google existe una función llamada “custom affinity audiences”. Son personas ubicadas en grupos predefinidos de intereses generales. Google crea estos públicos en función de su historial de búsqueda. De esta manera, podemos dirigir nuestra estrategia de Google Ads al público interesado en nuestra competencia.


Facebook e Instagram tienen una opción similar llamada “lookalike audiences” y, en el caso de Twitter tiene dos opciones diferentes llamadas “follower targeting” y “keyword targeting”.



También, en las diferentes plataformas de redes sociales, podemos crear audiencias a medida, en las que iremos incluyendo a aquellas personas concretas a las que queremos hacer llegar nuestros contenidos y que nos serán útiles para promocionarlos de manera orgánica (influencers, bloggers, CEO’s, etc.).



CAMBIAR LA OFERTA


Ya hemos hablado de los “burros” y los “unicornios”. De cómo hay publicaciones que no funcionan en absoluto y debemos olvidarnos de ellas volcando todo nuestro presupuesto en aquellas que sí funcionan.


Pero, ¿qué pasa si hay una publicación que no funciona pero nos interesa que funcione y llegue a mucha gente?.


Sabemos que añadir presupuesto a su promoción no es una solución. Debemos cambiar ese contenido para hacerlo más atractivo.


Cuando hablamos de cambiarlo nos referimos a convertirlo en algo totalmente diferente. El A/B testing cambiando la fuente, el espaciado, los colores, la imagen, el texto, etc., no sirve para nada.


Lo que nos puede funcionar es convertir, por ejemplo, un texto en un video, o en una infografía. O una guía práctica en un checklist. Aquí debemos pensar qué formato puede hacer más atractiva la publicación en función de su contenido y de los objetivos que queramos alcanzar.


Podemos convertir nuestras publicaciones en listas, videos o infografías para hacerlas más atractivas


CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD


Para entender mejor todos los conceptos anteriores resulta útil analizar cómo funciona la publicidad.


Primero, debemos promocionar solamente contenidos de calidad (que inspiren) sobre nuestra marca a una audiencia bien definida.


A continuación, ese público, ve nuestros contenidos, aunque no necesariamente responde enseguida. Pero se familiariza con nuestra marca y se pone de nuestro lado. Generamos simpatía por la marca.


Por último, cuando a nuestros usuarios les surge la necesidad de comprar nuestro producto busca nuestra marca directamente o hace una búsqueda orgánica en Google y se siente más inclinado hacia las entradas en las que aparece nuestra marca.



Y esto, de una manera sencilla, es la base para una buena estrategia de marketing utilizando las redes sociales.


Os animo a poner en práctica todas estas herramientas en vuestra estrategia de marketing digital y, como siempre, quedo a vuestra disposición para resolver cualquier duda.


Un saludo,

Rodrigo Delgado

Director Creativo en White Paper Media Lab

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