• Rodrigo Delgado

EL VIDEO COMO ESTRATEGIA DE MARKETING

Una imagen vale más que mil palabras y, convertir nuestros contenidos en videos, es la manera más eficaz de hacerlos llegar a un mayor número de usuarios.


La tendencia es que Facebook se convierta en una plataforma 100% de video (y 100% móvil). Tener un canal en YouTube es cada vez más importante. Instagram ha dejado de ser sólo fotos y cada vez incluye más videos en sus contenidos.


A continuación os desvelamos las claves para que vuestros videos funcionen y hagan llegar el mensaje a vuestros usuarios manteniendo su atención y haciendo que los compartan.


LOS PRIMEROS 5 SEGUNDOS


Lo primero que debemos conseguir es que el público vea nuestro video, y para eso los primeros cinco segundos son fundamentales.


Ya hemos hablado de cómo el ser humano dedica entre 3 y 5 segundos a decidir si un contenido merece su atención, y los videos no son la excepción.


Hoy día tenemos a nuestra disposición una cantidad casi ilimitada de contenidos audiovisuales a un clic de distancia. Si no conseguimos convencer enseguida a nuestra audiencia de que nuestro contenido merece la pena los estamos invitando a desconectar y seguir buscando otras opciones.


A continuación vemos un ejemplo de como atraer la atención sumergiendo al espectador de lleno en la acción y obligándolo a seguir conectado para descubrir cómo evoluciona la historia:



Para captar la atención en esos primeros segundos del video nos podemos apoyar en algunas herramientas que nos ayudan a lograr el objetivo:

  1. Inicio inesperado, sorprendente o gracioso.

  2. Utilizar famosos (o simplemente personas, en especial mujeres y niños).

  3. Utilizar planos medios o cortos (de personas).



EL ESPECTADOR ES IMPACIENTE


Precisamente porque tenemos que atrapar la atención desde el principio, ya no podemos utilizar la fórmula clásica a la hora de estructurar un video.


Tradicionalmente, un video se estructuraba de la siguiente manera: planteamiento, tensión, clímax.


Eso es válido para televisión, pero en la era digital, con la aparición sobre todo de YouTube, los usuarios somos activos a la hora de elegir contenidos, no nos sentamos a esperar qué se nos ofrece, por lo que la estructura debe cambiar para enganchar al espectador desde el principio.


Por lo tanto, la nueva manera de estructurar los videos es la siguiente: tensión, planteamiento, clímax.


Para promocionar la última temporada de Game of Thrones se realizaron dos ediciones diferentes dependiendo de la plataforma. En el primer ejemplo vemos la pieza dirigida a televisión y, en el segundo ejemplo, vemos como el orden cambia para el público de YouTube.


Planteamiento - Tensión - Clímax


Tensión - Planteamiento - Clímax



EL HUMOR


La principal razón por la que los espectadores deciden dedicar su atención a un video es el humor.


No es obligación apoyarse en este recurso y, si o hacemos, es importante hacerlo bien o se nos volverá en contra.


Os comparto un ejemplo de cómo hacerlo bien, manteniendo la atención del espectador a lo largo de toda la historia.




GENERAR EMOCIONES


La segunda razón por la que los usuarios deciden continuar viendo un video el la emoción. Si generamos emociones que conecten con en el espectador nos ganaremos su atención.


Si lo elegimos esta opción, es importante ser auténticos y no parecer falsos.


Un ejemplo:




CONECTAR CON LA ACTUALIDAD


Si utilizamos el humor o las emociones ya hemos dicho que es importante hacerlo bien para que no nos juegue en contra. En el caso de querer conectar con temas de actualidad esto es aún más importante ya que, si no lo hacemos bien, los resultados pueden ser muy negativos.


Debemos asegurarnos de estar perfectamente alineados con nuestra audiencia o, si no, es mejor no hacerlo.


Aquí os dejo un ejemplo de cómo hacerlo bien:




DIFERENTES PLATAFORMAS


Además de la estructura, existen otros aspectos a tener en cuenta dependiendo de la plataforma en la que vayamos a compartir nuestros videos.


FORMATO: lo normal es utilizar un formato panorámico (16:9) en nuestros videos, y eso es válido si los vamos a alojar en YouTube o en nuestra página web. Pero si el objetivo es compartirlo en redes sociales (Facebook, Instagram, etc.) es preferible utilizar un formato más cuadrado (1:1 o 4:3) ya que el 90% se reproducen en dispositivos móviles y aprovechamos mejor la pantalla de esta manera.


DURACIÓN: en general, la duración debe depender única y exclusivamente del tiempo que necesitemos para transmitir nuestra idea, pero la realidad es que, dependiendo de dónde se consuma nuestro contenido, el público está dispuesto a invertir más o menos tiempo en él.


De nuevo, en nuestra web o en YouTube, podemos compartir contenidos más largos, mientras que en las redes sociales esos contenidos deben ser más sintéticos (máximo 3 minutos). En el caso de plataformas como Instagram no se nos permite subir videos de más de 60 segundos (30 segundos si son historias).


Además, debemos tener en cuenta que la duración del video afecta al tamaño del archivo.


TEMÁTICA: dependiendo del tiempo de atención que se nos pueda dedicar los diferentes tipos de usuarios en las diferentes plataformas debemos decidir si nos interesa hablar de temas más generales o centrarnos en datos más específicos que se puedan consumir rápidamente.


ESTILO / TONO: cada plataforma tiene una personalidad propia. Nuestro videos deben adaptarse a esa personalidad. En nuestra web (dependiendo del perfil de nuestra marca) debemos ser más serios, más académicos. En redes sociales podemos utilizar un lenguaje más informal, más divertido. En YouTube buscamos entretenimiento. Etc.


En resumen, no podemos pretender realizar un sólo video y compartirlo en todos nuestros canales. Sobre todo, no podemos pretender que un mismo video funcione igual en todos nuestros canales. Debemos realizar diferentes versiones de ese video y adaptarlo a las necesidades y características de cada plataforma.



CREATIVIDAD


El 70% del éxito está en la creatividad. Generalmente no contamos con presupuestos millonarios, de modo que nuestro mejor aliado es la creatividad, ayudándonos a crear contenidos interesantes que capten la atención.


El secreto para ser creativos es no conformarnos con la primera idea que se nos ocurre (porque seguramente esa idea será la misma que ya se le ha ocurrido a otros). Debemos investigar, probar y, sobre todo, arriesgarnos.


Si no nos diferenciamos del resto no podremos ser relevantes.


Os comparto un ejemplo de un video que todos podríamos realizar con un presupuesto cercano a cero. Creatividad 100%:




USO DE LA MARCA


Generalmente queremos que el público relaciones el contenido con nuestra marca, pero los usuarios “huyen” de los contenidos corporativos, por lo que debemos ser muy cuidadosos en el momento de incluir nuestro logo.


Si se busca reconocimiento de marca está bien colocarla al principio (pero no de entrada). Y siempre es mejor utilizar un producto en lugar de un logo.


Si lo que buscamos es que la gente vea el video, es mejor dejar la marca para los segundos finales del video. Y siempre debe estar integrada, no impuesta.


Este que vemos a continuación es un magnífico ejemplo de cómo incluir la marca de una manera que no molesta en absoluto integrándola en la historia.




OTROS ASPECTOS A TENER EN CUENTA


Además del video en sí, hay otros elementos que nos ayudan a convencer al público de que nuestro contenido es de su interés:


THUMBNAIL: es la imagen que identifica nuestro video en los motores de búsqueda. Dicha imagen debe ser clara (a foco), en alta resolución, plano cerrado (no utilizar planos generales en los que no se distingue nada, ya que la imagen es pequeña), visualmente interesante y claramente relacionada con el tema. Es mejor no utilizar textos ni logos de la marca.


METADATA: utilizar títulos y descripciones útiles en la búsqueda. El título debe contar la historia que se va a ver.


PLAYLISTS: generan más visualizaciones totales. Si tenemos un grupo de videos dentro de un mismo tema, es mejor agruparlos en una lista de reproducción.



ANALYTICS


La mayoría de las plataformas nos ofrecen la posibilidad de analizar el comportamiento de los usuarios a la hora de ver el video.


Esta información nos puede ser de gran utilidad para entender qué partes de nuestro contenido funciona mejor o en qué partes perdemos la atención del espectador.


Es normal que la gráfica vaya siempre en sentido descendente, pero en este ejemplo vemos cómo en el segundo 53 aproximadamente hay un descenso inusual y bastante brusco.



Podemos utilizar esta información para ver qué está ocurriendo en ese momento del video e intentar cambiarlo en la edición para evitar que esto pase.



CUANDO FINALIZA DEL VIDEO


El objetivo final rara vez es que la gente vea el video. Queremos que ese video los invite a dar un segundo paso: conectar con la marca, realizar una compra, dar a conocer un nuevo producto, etc.


Para ello debemos asegurarnos que los usuarios tienen claro cuál es ese siguiente paso y qué es lo que esperamos de ellos una vez el video ha finalizado.


CALL TO ACTION: el call to action (llamada a la acción) debe ser claro en introducido dentro del mismo video (al final).


OVERLAYS: YouTube nos ofrece la posibilidad de añadir “capas” a nuestro video en las que podemos invitar a la audiencia a hacer clic para descargar contenidos, ver otros videos, etc.


REMARKETING: también podemos utilizar videos cortos que “enganchen” la espectador y, si le interesa, invitarlos a ver versiones más largas o profundizar más en el tema.





Ahora que ya sabéis cómo utilizar los videos en vuestras estrategias de marketing espero que os animéis a poner en práctica todos estos conocimientos y que los utilicéis para ayudaros a transmitir vuestros mensajes a los usuarios de vuestra marca.


Quedo como siempre a vuestra disposición para contestar preguntas y resolver dudas y os invito a consultar otras publicaciones en las que explico otros aspectos de la producción audiovisual y el marketing digital.


Un saludo,

Rodrigo Delgado

Director Creativo en White Paper Media Lab

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