• Rodrigo Delgado

DISEÑO WEB ORIENTADO AL STORYTELLING

El storytelling se ha consolidado como la herramienta más eficaz dentro de nuestras estrategias de comunicación. Vamos a ver cómo podemos utilizarlo a nuestro favor a la hora de diseñar una página web.



La gente compra porque la palabras que leen les llevan a tomar acción. Pare ello es importantísimo que nuestra página web esté diseñada de modo que toda la información que aparece en ella apoye este objetivo.


A través del storytelling podemos crear un diseño atractivo que cuente la historia que queremos transmitir y convenza a los potenciales clientes de que nuestra marca ofrece justo lo que están buscando.



INTRODUCCIÓN

El diseño web ha evolucionado mucho a lo largo de los años y, sobre todo, se ha simplificado para centrarse en ofrecer solo la información relevante para los usuarios.


Quedaron atrás los días en los que las páginas de las empresas ofrecían un aluvión de opciones desordenadas con un diseño poco atractivo que obligaba al lector a convertirse en “detective” para encontrar el camino hacia aquello que estaba buscando.


En "La peor página web del mundo" recopilan todos los errores que nunca debemos cometer

Hace unos años muchos medios de comunicación se hicieron eco de un estudio en el que se decía que (según los titulares) la capacidad de atención del ser humano, debido a la dependencia que tenemos de las nuevas tecnologías, había descendido a tan solo 3-5 segundos, similar a la capacidad de atención de un pez.


Lo que realmente decía dicho estudio es que hoy día el ser humano dedica entre 3 y 5 segundos a decidir si un contenido merece nuestra atención. Si la respuesta es positiva podemos dedicarle todo el tiempo que sea necesario siempre y cuando continúe siéndonos útil y merecedor de nuestra atención.


Nuestro cerebro primitivo está diseñado para conservar calorías y si no encontramos lo que buscamos en esos primeros 3-5 segundos automáticamente desconectamos y seguimos buscando otras opciones.


"Dedicamos entre 3 y 5 segundos a decidir si un contenido merece nuestra atención."

Es ahí donde entra en juego el storytelling, aportando las herramientas necesarias para que nuestra página web se convierta en una experiencia atractiva que ofrezca al usuario aquello que busca convenciéndolo de que sabemos bien cuál es su problema y cómo resolverlo.


¿Cómo lo hacemos? Utilizando los elementos narrativos de una historia: el héroe, el problema, el guía, el plan, la llamada a la acción, el éxito y el fracaso.



EL HÉROE

El cliente es el héroe. Él es el protagonista. A menudo las empresas cometen el error de querer ser ellos el actor principal de la historia y, en realidad, es el usuario quien tiene un problema que necesita resolver.


Cuando las personas entran en nuestra web están buscando algo concreto y debemos asegurarnos de definir bien qué es lo que quieren y ofrecérselo. Es igual de perjudicial no ofrecerlo que ofrecer demasiadas opciones.


Para ello es esencial usar correctamente nuestras “landing pages” y asegurarnos que el usuario “aterriza” en el lugar de nuestra web que va a resolver el problema.


Existen siete géneros diferentes dependiendo del producto o servicio que ofrezcamos: conservar recursos, construir lazos sociales, acumular recursos, buscar trascendencia, conservar tiempo, ganar estatus o ser generosos.


"Debemos definir bien con cuál de los siete géneros se identifica nuestra marca."

CONSERVAR RECURSOS

Mantener aquello que ya tenemos. Es el caso, por ejemplo, de un dentista o un jardinero. Nos interesa mantener sanos nuestros dientes para no perderlos o que en nuestro jardín no crezcan malas hiervas que atraigan insectos u otros animales.


CONSTRUIR LAZOS SOCIALES

El ejemplo más claro es el de las redes sociales, pero también puede ser una cooperativa que busca nuevos socios, eventos de networking, asociaciones de padres de alumnos, etc.


ACUMULAR RECURSOS

Se trata de aquellas empresas que nos van a ayudar a conseguir más dinero (bancos, fondos de inversión, fundraising…) o que nos permiten gastar menos en nuestra compra o conseguir más cantidad de producto por el mismo precio.


BUSCAR TRASCENDENCIA

Nos ayudan en el camino hacia la realización personal. Es el caso de las universidades o centros de aprendizaje. También pueden ser actividades con espíritu de superación, como los deportes de aventura, por ejemplo. O que nos ayuden a estar en paz con el universo, como el yoga.


CONSERVAR TIEMPO

Se nos ofrece el mismo servicio en un menor tiempo o bien un producto que nos va a ayudar a realizar tareas más rápido. Es el caso de las empresas de mensajería o "delivery”, avances tecnológicos orientados a la productividad, consultoría, asesoría en gestión de personal, etc.


GANAR ESTATUS

Marcas que producen artículos de lujo. Lexus, Louis Vuitton, Rolex… ofrecen productos que realizan la misma función que otros más baratos pero que nos hacen sobresalir sobre el resto y nos dan sensación de superioridad.


SER GENEROSOS

Las ONG’s, las obras de caridad o los proyectos de filantropía nos dan la oportunidad de dar algo a nuestra comunidad sin esperar nada a cambio.




EL PROBLEMA

El protagonista tiene un problema que debe resolver. Este problema se manifiesta de tres maneras: externa, interna y filosófica.


EXTERNA: cuál es el problema.

INTERNA: cómo me hace sentir.

FILOSÓFICA: por qué es erróneo.


Lo interesante es que las empresas presentan soluciones a problemas externos, pero los usuarios compran soluciones a problemas internos y lo justifican por motivos filosóficos.


¿Qué significa esto? Si necesitamos un celular nuevo, hay muchas empresas que nos pueden resolver el problema, pero elegimos la marca con la que nos hace sentir mejor y justificamos la compra por razones como: “es el que me va a servir mejor para mi trabajo”, “quiero el modelo más nuevo porque el que tengo ahora es muy viejo”, “el que tengo ahora no tiene una buena cámara para hacer fotos de mi familia”, etc.


Nuestro “call to action” (llamada a la acción) debe resolver los tres problemas.


Un ejemplo: en la web Take a Chef ofrecen los servicios de un chef a domicilio, pero su mensaje solo hace referencia al problema externo y repite varias veces la misma idea utilizando incluso exactamente las mismas palabras (seguramente porque algún experto en SEO se lo ha recomendado). Además, el "call to action" no tiene fuerza.



Transformando un poco estas frases vemos como el mensaje podría ser mucho más atractivo, dirigiendo nuestra atención al problema interno y ayudándonos a justificar la compra (problema filosófico). Además, el “call to action” es ahora más claro y directo y resuelve los tres problemas.



EL GUÍA

Nosotros somos el guía. El usuario quiere ser el héroe, no busca uno. A la gente no le interesa nuestra historia o saber lo bueno que somos en lo que hacemos (eso se da por supuesto). Tienen un problema y necesita alguien que le ayude a resolverlo.


Es por eso que debemos demostrar que somos la persona que están buscando. Lo hacemos a través de la empatía y la autoridad.


EMPATÍA: conocemos el problema en profundidad y sabemos cómo resolverlo.

AUTORIDAD: la demostramos a través de testimonios, certificaciones, casos de éxito, etc.


Lo haremos al final, nunca al principio. Primero debemos ganarnos su confianza.


Un consejo: a la hora de compartir los testimonios de clientes es importante asegurarse de incluir el nombre de la persona, el nombre de la empresa en la que trabajan y el puesto que ocupan. Y, siempre que sea posible, acompañarlo con una foto de la persona (o, al menos, el logo de la empresa). Todo esto es fundamental para infundir confianza y demostrar la veracidad del testimonio.




EL PLAN


El guía ofrece al héroe un plan sencillo y directo. El cliente no necesita saber (al menos no de momento) toooooodo lo que sabemos y podemos hacer por el.


Debemos mostrar de manera simple la estrategia, ejecución y resultado. No hay más.


Un ejemplo: Aquí podemos ver cuáles son los pasos para formar una cooperativa de una manera clara y fácil de entender. Sin necesitamos más información sobre cada uno de los pasos podemos acceder a ella, pero de momento nos explican en síntesis cómo funciona el proceso.




LA LLAMADA A LA ACCIÓN (CALL TO ACTION)


Debe ser obvio y específico, fuerte y claro.


Mensajes como: saber más, más información, contáctenos, etc… no sirven.


En vez de eso utilizaremos frases cómo: pida una cita, contratar, haga su reserva, etc.



EL ÉXITO


Debemos definir qué es el éxito. Qué van a conseguir si nos contratan o compran nuestro producto. Cómo vamos a hacer que su vida sea mejor.


Este éxito puede ser financiero, emocional, físico o espiritual. Puede ser uno solo o una combinación de dos o más de ellos.


La marca Nike nos muestra un ejemplo claro de lo que vamos a conseguir si compramos su producto

EL FRACASO


De la misma manera, debemos definir cuál es el fracaso. Cuál es esa cosa terrible que van a evitar si les ayudamos.


Una de las técnicas que podemos utilizar es la de “antes y después”: qué tienen ahora y qué tendrán después, cómo se sienten ahora y cómo se van a sentir, cuál es su estatus ahora y cuál van a conseguir, etc.


Un ejemplo: en el caso de un jardinero podemos explicar cómo se verá su jardín si no lo cuidan de la manera correcta, los insectos que puede atraer a su hogar, caída del valor de su propiedad, perder un espacio de ocio para la familia…





En resumen, hay siete preguntas que toda web debe saber responder de manera clara:

  1. ¿Qué quieren nuestros clientes?

  2. ¿Resolvemos su problema?

  3. ¿Somos el guía o el héroe?

  4. ¿Tenemos un plan simple y fácil de entender?

  5. ¿Tenemos un “call to action” claro y directo?

  6. ¿Hemos ayudado al héroe a imaginar como va a mejorar su vida?

  7. ¿Hemos identificado las consecuencias que queremos evitar?


Espero que toda esta información os sea útil y os animéis a ponerla en práctica para ayudar a vuestros clientes a encontrar lo que necesitan y generar así más oportunidades de negocio.


Quedo a vuestra disposición para resolver cualquier duda y os invito a seguir leyendo otras publicaciones que os ayudarán en vuestra estrategia de comunicación y marketing digital.


Un saludo,

Rodrigo Delgado

Director Creativo en White Paper Media Lab

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